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와이즈앱·리테일, 휴대폰 사용자 조사
쿠팡플레이·티빙·디즈니·웨이브 순
넷플릭스, 체류 시간도 57.7%로 독주
단순 플랫폼 넘어 마케팅 채널로 진화
국내 온라인동영상서비스(OTT) 시장의 영토가 끊임없이 확장되며 이용자 수 2,200만 명 시대를 활짝 열었다. 글로벌 공룡 넷플릭스가 이용자와 사용 시간 모두에서 압도적인 수치로 왕좌를 지켜낸 가운데, 토종 OTT들의 추격전과 미디어 플랫폼의 진화가 휘몰아치고 있다.
23일 앱·결제 데이터 분석업체 와이즈앱·리테일이 한국인 안드로이드 및 iOS 스마트폰 사용자를 대상으로 표본 조사를 실시한 결과에 따르면, 올해 5월 기준 국내 주요 OTT 서비스 앱의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 총 2,209만 명으로 집계됐다.
이는 지난해 같은 달(2,124만 명) 대비 4% 증가한 수치로, 최근 3년간 연평균 5.7%의 견고한 성장세를 이어오며 이제 OTT가 국민적 일상 플랫폼으로 완벽히 자리 잡았음을 방증한다.
OTT가 영상을 보여주는 1차원적 플랫폼을 넘어, 문화와 식품, 뷰티, 관광 등 이종 산업을 세계 시장과 연결하는 이른바 ‘글로벌 마케팅 채널’로 진화하고 있다. 사진은 2026 K-엑스포 프랑스에 마련된 넷플릭스 부스를 체험하는 현지 관람객들 /사진=넷플릭스 제공
넷플릭스와 토종 OTT의 추격
현재 국내 OTT 시장의 지형도는 넷플릭스라는 거대한 축을 중심으로 쿠팡플레이와 티빙이 양강 구도를 형성하며 뒤를 쫓는 형국이다.
이용자 점유율을 살펴보면 넷플릭스가 37.8%로 시장의 3분의 1 이상을 장악하며 독주 체제를 굳건히 했다. 그 뒤를 스포츠 중계와 압도적인 가성비를 무기로 삼은 쿠팡플레이(24.4%)와 다채로운 오리지널 예능 및 대작 드라마를 앞세운 티빙(17.8%)이 매섭게 추격하고 있다. 반면 디즈니플러스(6.7%)와 웨이브(6.1%), 라프텔(2.9%), 왓챠(1.3%) 등은 상대적으로 고전을 면치 못하며 상위권과의 격차가 벌어졌다.
주목해야 할 대목은 ‘사용 시간 점유율’이다. 넷플릭스는 사용 시간 점유율에서 무려 57.7%라는 경이적인 수치를 기록했다. 이는 이용자 점유율(37.8%)을 압도적으로 웃도는 결과로, 한 번 넷플릭스에 발을 들인 이용자들이 타 플랫폼에 비해 훨씬 오랜 시간 앱에 머물며 콘텐츠를 소비한다는 것을 의미한다.
토종 플랫폼 중에서는 티빙이 사용 시간 점유율 24.8%를 기록하며 높은 몰입도를 증명했고, 쿠팡플레이(6.5%)와 웨이브(5.4%)가 뒤를 이었다. 콘텐츠의 연속성과 록인(Lock-in) 효과 측면에서 여전히 넷플릭스의 콘텐트 파워가 시장을 지배하고 있음을 보여주는 지표다.
글로벌 마케팅 허브로 활용
오늘날 OTT 시장의 성장은 단순한 미디어 소비의 증가에 그치지 않는다.
업계 전문가들은 OTT가 영상을 보여주는 1차원적 플랫폼을 넘어, 문화와 식품, 뷰티, 관광 등 이종 산업을 세계 시장과 연결하는 이른바 ‘글로벌 마케팅 채널’로 진화하고 있다는 점에 주목한다.
실제로 최근 프랑스에서 개최된 '2026 K-엑스포 프랑스' 현장에서는 이 같은 변화의 기류가 뚜렷이 포착됐다. 넷플릭스는 대규모 부스를 마련하고 국내의 우수한 식품, 관광, 뷰티 기업들과의 다채로운 협업 사례를 글로벌 관람객들에게 선보였다.
잘 만든 영상 콘텐츠 하나가 전 세계 시청자의 눈을 사로잡고, 이것이 곧 한국의 먹거리와 화장품 구매, 나아가 한국행 비행기 티켓 예매로 이어지는 강력한 ‘문화 아카이브’이자 비즈니스 파트너 역할을 수행하고 있는 것이다.
지속적인 양적 성장 속에서 질적 전환기를 맞이한 국내 OTT 시장. 전 세계인의 일상을 지배하는 미디어 플랫폼의 거대한 진화가 향후 국내 문화산업 전반에 어떤 나비효과를 불러일으킬지, 문화계의 이목이 쏠리고 있다.
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이진호
기자
hoyadrum@naver.com
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